Preismanagement für E-Books

Preismanagement für E-Books

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die UrsprA¼nge des E-Books reichen schon mehr als 30 Jahre in die Vergangenheit zurA¼ck. Im Jahre 1979 wurde die Text-CD-Rom erstmals in Japan vorgestellt. Sie war die erste Form von portablen, digitalisierten Text und kann im weitesten Sinne schon als E-Book angesehen werden. Der erste kommerziell angebotene E-Book-Reader stammt von Sony und kam im Jahre 1990 auf dem Markt. Es handelt sich hierbei um den Sony Data Discman und den Bookman. Doch bis heute haben Verlage keine Strategie gefunden, ihre angebotenen E-Books richtig zu vermarkten. Der Hauptgrund hierfA¼r ist, dass bis jetzt keine Preisstrategien fA¼r E-Books seitens der Verlage existieren. Die Verlage legen ihre Hoffnungen zwar auf einen besseren Absatz ihrer E-Books durch den im Jahre 2010 neu vorgestellten E-Book-Reader Amazon Kindle 3 und den im Jahre 2011 neu erschienenen Tablet-PC dem iPad 2 doch ohne eine richtige Preisstrategie fA¼r ihre E-Books werden die Verlage auch durch eine immer besser werdende Hardware ihren E-Books Absatz nicht deutlich erhAphen kApnnen. Aktuell orientieren sich die Verlage beim Festsetzen ihrer E-Book Preise an den Preisen, die sie fA¼r das gedruckte Buch verlangen. Von diesen Preisen wird meistens ein bestimmter Abschlagssatz genommen und damit der Preis fA¼r das E-Book bestimmt. Weil aber die Verlage auch fA¼r ihre gedruckten BA¼cher im Moment noch keine richtige Preisstrategie gefunden haben und sich die Preise hier meistens nur an der Seitenzahl des Buches orientieren, kann dies nicht die gewA¼nschte und richtige Methode zur Preisfestlegung der Verlage fA¼r ihre E-Books sein. Die nicht vorhandene Preisstrategie fA¼r E-Books ist auch einer der GrA¼nde dafA¼r, warum AutorInnen ihrer E-Books auf verschiedenen Distributionsplattformen unabhAcngig von einem Verlag verApffentlichen Aus diesem Grund mA¼ssen die Verlage nachvollziehbare Preisstrategien fA¼r ihre E-Books festlegen und auch die Zahlungsbereitschaft von RezipientInnen fA¼r E-Books mitberA¼cksichtigen. Nur so kann es ihnen gelingen, ihren E-Book Absatz zu erhAphen und AutorInnen nicht an konkurrierende Distributionsplattformen zu verlieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen wie eine richtige Preisstrategie seitens der Verlage in Deutschland und A–sterreich fA¼r ihre E-Books aussehen kApnnte. Dabei soll in dieser Arbeit ausschlieAŸlich eine Preisstrategie fA¼r E-Books und nicht zusActzlich fA¼r gedruckte BA¼cher ermittelt werden. Grund hierfA¼r ist, dass fA¼r Verlage aktuell zwar auch fA¼r gedruckte BA¼cher noch keine Preisstrategie existiert, aber da eine eigene Preisstrategie fA¼r gedruckte BA¼cher ermittelt werden mA¼sste, wA¼rde dies den Rahmen dieser Arbeit A¼berschreiten. Um den E-Book-Markt zu verstehen, werden aber auch theoretische Kenntnisse A¼ber den klassischen Buchmarkt benAptigt. Aus diesem Grund wird der klassische Buchmarkt am Anfang dieser Arbeit kurz vorgestellt. Um das definierte Ziel zu erreichen, werden zuerst in einem theoretischen Teil der E-Book-Markt erklAcrt und die theoretischen Grundlagen des Preismanagements erlAcutert. Im anschlieAŸend folgendem empirischen Teil wird mit Hilfe der quantitativen Methode eines Papier- und Onlinefragebogens versucht herauszufinden, wie die Zahlungsbereitschaft von RezipientInnen fA¼r E-Books ist und auf der Grundlage dieses Ergebnisses Preisstrategien fA¼r Verlage abzuleiten. Die forschungsleitende Frage lautet dabei: Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der RezipientInnen fA¼r E-Books und wie sollte darauf aufbauend eine richtige Preisstrategie seitens der Verlage fA¼r E-Books aussehen? Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV TabellenverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Theoretische Grundlagen4 2.1Definition Buch und E-Book4 2.1.1Definition Buch4 2.1.2Definition E-Book5 2.2Der Buch- und E-Book-Markt in Deutschland und A–sterreich6 2.2.1Der Buchmarkt6 2.2.1.1MarktA¼berblick6 2.2.1.2Buchpreisbindung8 2.2.1.3Pro und Kontra Argumente fA¼r eine Buchpreisbindung9 2.2.1.4ErlApsmodelle und WertschAppfungsstrukturen10 2.2.2Der E-Book-Markt11 2.2.2.1MarktA¼berblick11 2.2.2.2Buchpreisbindung14 2.2.2.3EndgerActe14 2.2.2.4AusgewAchlte EndgerActe16 2.2.2.5ErlApsmodelle und WertschAppfungsstrukturen bei E-Books17 3.Preismanagement19 3.1Grundlagen des Preismanagements19 3.1.1Aufgaben und Ziele des Preismanagements19 3.1.2Eingrenzung21 3.1.3Preisstrategien21 3.1.3.1Generische Positionierungsstrategie21 3.1.3.2Nutzenorientierte Positionierung23 3.1.3.3Wettbewerbsorientierte Positionierung26 3.1.4Preisdifferenzierung27 3.1.4.1Zeitliche Preisdifferenzierung28 3.1.4.2RAcumliche Preisdifferenzierung29 3.1.4.3Preisdifferenzierung nach Leistung31 3.1.4.4Personelle Preisdifferenzierung31 3.1.4.5PreisbA¼ndelung31 3.1.5Preisbestimmung32 3.1.5.1Kostenorientierte Preisbestimmung32 3.1.5.2Konkurrenzorientierte Preisbestimmung33 3.1.5.3Nachfrageorientierte Preisbestimmung34 3.2Preisgestaltung fA¼r E-Books38 3.2.1Aktuelle Situation38 3.2.2Aktuelle Preismodelle40 3.2.3Preisstrategien fA¼r E-Books42 3.2.3.1Generische Positionierungsstrategie42 3.2.3.2Nutzenorientierte Positionierung45 3.2.3.3Wettbewerbsorientierte Positionierung48 3.2.4Preisdifferenzierung49 3.2.4.1Zeitliche Preisdifferenzierung49 3.2.4.2RAcumliche Preisdifferenzierung50 3.2.4.3Preisdifferenzierung nach Leistung50 3.2.4.4Personelle Preisdifferenzierung51 3.2.4.5PreisbA¼ndelung52 3.2.5Preisbestimmung52 3.2.5.1Kostenorientierte Preisbestimmung52 3.2.5.2Konkurrenzorientierte Preisbestimmung53 3.2.5.3Nachfrageorientierte Preisbestimmung54 3.3Zahlungsbereitschaft fA¼r E-Books55 3.4Zwischenfazit57 4.Empirische Untersuchung59 4.1Untersuchungsdesign59 4.2Ergebnisse der quantitativen Erhebung62 4.2.1Demographische Daten62 4.2.2Ergebnisse der Untersuchung66 4.2.3Beantwortung der Hypothesen102 4.3Beantwortung der Forschungsfrage109 5.Schlussbetrachtung112 5.1Zusammenfassung112 5.2Handlungsempfehlungen113 5.3Methodenkritik114 5.4Ausblick114 6.Literaturverzeichnis116 Anhang A: Fragebogen124 Anhang B: Emailverkehr133 Anhang C: Statistische Auswertung134 Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.2.2, Der E-Book-Markt: 2.2.2.1 MarktA¼berblick: FA¼r den Apsterreichischen E-Book Markt existieren aktuell noch kaum brauchbare Daten. Aus diesem Grund wird in diesem Abschnitt der deutsche E-Book-Markt beschrieben. Es ist aber davon auszugehen, dass sich diese Daten fast identisch auf den Apsterreichischen Markt umlegen lassen. Einige Verlage bieten bereits seit Jahren E-Books fA¼r den Fachinformations- und Publikumsmarkt an. Zudem bieten E-Book-Onlineshops, wie z.B. Ciando oder Libreka ein immer breiteres Portfolio an Titeln an. Nach einer Studie der GfK haben 2, 5 Prozent der Deutschen bereits mindestens ein E-Book gekauft. In wissenschaftlichen Institutionen nutzen bereits 73 Prozent der Befragten E-Books. Der E-Book-Markt bewegt sich noch immer auf einem niedrigen Niveau. Von Anfang bis Mitte 2009 wurden mehr als 65.000 E-Books in Deutschland verkauft. Das entspricht ca. einem Marktanteil von 0, 1 Prozent des gesamten Buchmarktumsatzes in Deutschland. GroAŸhAcndler wie Thalia erhoffen sich in den nAcchsten fA¼nf Jahren aber einen Marktanteil von 15 Prozent fA¼r E-Books. Einer Prognose der Beratungsgesellschaft PwC zufolge wird der Umsatz aber nur geringfA¼gig steigen. Im September 2009 hat der Arbeitskreis elektronisches Publizieren (AKEP) eine Umfrage A¼ber die Zukunftsaussichten von E-Books gemacht, an der 318 Verlage teilgenommen haben. Hintergrund dieser Umfrage war, dass die AKEP herausfinden wollte, wie nachhaltig die aktuelle E-Book Welle ist. Das Ergebnis dieser Umfrage ist, dass E-Books noch einen sehr geringen Umsatz, aber Wachstumspotenzial haben. 37 Prozent aller NovitActen sind als E-Book erhAcltlich. Sie erscheinen ausschlieAŸlich digital oder zusActzlich zum Print-Produkt. Vorreiter sind dabei Verlage aus dem Bereich Fachbuch/Wissenschaft, hier liegen 51 Prozent der Neuerscheinungen als E-Book vor. Geld verdienen die Verlage mit ihren angebotenen E-Books jedoch noch sehr wenig. Fast 80 Prozent der befragten Unternehmen generieren weniger als ein Prozent ihres Umsatzes mit ihren angebotenen E-Books. VApllig offen und uneinheitlich ist aktuell noch die Preisgestaltung fA¼r E-Books. 36 Prozent der Verlage bieten E-Books zum gleichen Preis an, wie die jeweiligen Print-Produkte, auf der anderen Seite reduzieren 24 Prozent der Verlage den E-Book-Preis bereits um 20 Prozent im Vergleich zum Print-Produkt. Weitere 19 Prozent der Teilnehmer verringern den E-Book-Preis derzeit sogar noch weiter. Eine wichtige Frage ist auch, welche Personengruppen aktuell schon E-Books nutzen. Weil zu diesem Thema in Deutschland und A–sterreich hierzu noch keine Studie durchgefA¼hrt wurde, wird eine Studie fA¼r den amerikanischen E-Book-Markt als Vergleichswert genommen. Dadurch lassen sich keine exakten Angaben A¼ber die NutzerInnen auf dem deutschen und Apsterreichischen E-Book-Markt machen, aber es kApnnte einen ersten Hinweis darauf geben, welche Personen auf diesen MAcrkten E-Books nutzen. Das US-Meinungsforschungsinstitut Nilsen fA¼hrte im Jahr 2010 eine Studie A¼ber das Nutzungsverhalten von Amazon Kindle und Apple iPad Nutzern durch. Bei dieser Studie wurden 5.000 BesitzerInnen des Amazon Kindle und dem Apple iPad per Onlinefragebogen befragt. Da mit dem Kindle ausschlieAŸlich E-Books gelesen werden kApnnen und das iPad diese Funktion auch bietet, kApnnen aus dieser Studie RA¼ckschlA¼sse darA¼ber geschlossen werden, welche Gruppen aktuell schon E-Books nutzen. Nach dieser Studie Nutzen MAcnner und Frauen ca. gleich oft das Amazon Kindle. Bei dem Apple iPad sind 65 Prozent der NutzerInnen mAcnnlich und 35 Prozent weiblich. Der Bildungsstand von Kindle und iPad NutzerInnen ist als sehr hoch anzusehen. 27 Prozent aller Kindle NutzerInnen dieser Studie hatten beispielsweise einen Masterabschluss. 44 Prozent der Kindle NutzerInnen haben ein Einkommen, das hApher als 80.000 Dollar ist. Bei iPad NutzerInnen hatten 39 Prozent ein hApheres Einkommen als 80.000 Dollar. Nach einer anderen Studie der Technologie-News Website Cnet aus dem Jahre 2009, bei der 700 Menschen befragt wurden, nutzen auch viele Acltere Menschen das Amazon Kindle. 50 Prozent der befragten NutzerInnen waren Aclter als 50 Jahre. 2.2.2.2 Buchpreisbindung: Die Preisbindung bei E-Books stellt eine Sonderform der Buchpreisbindung dar. Es ist umstritten, ob diese auch fA¼r E-Books gilt. Zum einen sind E-Books dazu bestimmt, die Nachfrage nach einem inhaltsidentischen, physischen Buch ganz oder teilweise zu befriedigen. Zum anderen sind einige Experten der Meinung, ein E-Book sei dem Wesen nach ein unkAprperliches Produkt, technisch also nicht mehr, als eine Textdatei. Wissenschaftsverlage fA¼rchten zudem, dass eine Preisbindung fA¼r E-Books den hAcufig A¼ber Pauschal- und PaketvertrAcge vollzogenen Vertrieb ihrer Datenbanken behindern kApnnte. Auch stellt sich das Problem des grenzA¼berschreitenden Handels bei elektronischen Dateien naturgemAcAŸ deutlich stAcrker als bei den klassischen BA¼chern, die zumindest noch kAprperlich A¼ber die Grenzen hin und her geschickt werden mA¼ssen. Wird z.B. ein deutschsprachiges Buch vom EU-Ausland nach Deutschland verkauft, so ist dieser Verkauf grundsActzlich preisbindungsfrei. In Deutschland ist die Gesetzeslage im Preisbindungsgesetz festgelegt. Nach dem Paragraph 2 Absatz 1 Ziffer 3 des BuchPrG sind BA¼cher im Sinne des Preisbindungsgesetzes auch Produkte, die BA¼cher reproduzieren oder substituieren und bei WA¼rdigung der GesamtumstAcnde als A¼berwiegend Verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind . Dieses Gesetz hat zur Folge, dass nur E-Books als Preisgebunden anzusehen sind, die ein klassisches Buch vollstAcndig ersetzen. Buchausschnitte und einzelne Kapitel, die als E-Book verApffentlicht werden, sind daher grundsActzlich nicht preisbindungsfAchig. Es wird sich in Zukunft noch zeigen mA¼ssen, wie sich die Buchpreisbindung in das digitale Zeitalter A¼bertragen lAcsst.Die UrsprA¼nge des E-Books reichen schon mehr als 30 Jahre in die Vergangenheit zurA¼ck. ... durch den im Jahre 2010 neu vorgestellten E-Book- Reader Amazon Kindle 3 und den im Jahre 2011 neu erschienenen Tablet-PC dem iPad 2 dochanbsp;...


Title:Preismanagement für E-Books
Author: Christopher Forster
Publisher:diplom.de - 2012-01-17
ISBN-13:

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